Antitrustna reforma: predatorske prakse i proces konkurencije

Anti­trust­na refor­ma 80-ih

Bilo je nekih manjih pro­me­na u anti­trust­noj poli­ti­ci Vla­de SAD u posled­njih deset godi­na. Fede­ral­ni anti­trust­ni biro­kra­ti – i do izve­sne mere sudo­vi – sada su malo manje zabri­nu­ti zbog kon­glo­me­ra­ta i ver­ti­kal­nih inte­gra­ci­ja; zbog hori­zon­tal­nih inte­gra­ci­ja unu­tar libe­ra­li­zo­va­nih smer­ni­ca; zbog spo­ra­zu­ma o vezi­va­nju kojii ima­ju za cilj da ogra­ni­če šver­co­va­nje (free-riding) ili uma­nje trans­ak­ci­o­ne tro­ško­ve; zbog kon­cen­tra­ci­je trži­šta ostva­re­ne putem unu­tra­šnjeg rasta; ili zbog ne-pre­da­tor­ske cenov­ne diskriminacije.

Posto­ji neko­li­ko razlo­ga za ovu pro­me­nu u sta­vo­vi­ma pre­ma anti­tru­stu i poli­ti­ka­ma nje­go­ve pri­me­ne. Jedan od važnih razlo­ga je rastu­će razo­ča­re­nje pro­fe­si­o­na­la­ca u tra­di­ci­o­nal­nu dok­tri­nu "bari­je­ra ula­sku". Ova teo­ri­ja je pod­ra­zu­me­va­la da fir­me na kon­cen­tri­sa­nim trži­šti­ma podi­žu eko­nom­ske bari­je­re (kao što je dife­ren­ci­ja­ci­ja pro­i­zvo­da), što nepra­ved­no ote­ža­va ula­zak kon­ku­re­na­ta i omo­gu­ća­va domi­nant­noj fir­mi da uži­va "mono­pol­sku moć". Kri­ti­ča­ri ove teo­ri­je su napro­tiv tvr­di­li, da naj­ve­ći deo ovih navod­nih eko­nom­skih bari­je­ra pred­sta­vlja­ju izraz trži­šne efi­ka­sno­sti koja slu­ži pobolj­ša­nju bla­go­sta­nja potro­ša­ča. Kada i ako domi­nant­na fir­ma pre­sta­ne da obez­be­đu­je takva pobolj­ša­nja, kon­ku­ren­ti će nemi­nov­no ući na trži­šte i kon­ku­ri­sa­ti. Zbog toga supe­ri­or­ne eko­nom­ske rezul­ta­te ne bi tre­ba­lo pre­ven­tiv­no napa­da­ti u ime ukla­nja­nja "bari­je­ra" konkurenciji.

Dru­gi razlog za poste­pe­no povla­če­nje tra­di­ci­o­nal­nih poli­ti­ka pri­me­ne anti­tru­sta je rastu­ća teo­rij­ska i empi­rij­ska kri­ti­ka "dok­tri­ne kon­cen­tra­ci­je". Po ovoj teo­ri­ji, viso­ka kon­cen­tra­ci­ja trži­šta pod­sti­če poslov­ne zave­re, a ovo je bilo doka­zi­va­no pro­fi­ti­ma "višim od nor­mal­nih" (raču­no­vod­stve­nim pri­ho­di­ma) na kon­cen­tri­sa­nim tržištima.

Ovaj kon­cept je do sada u neko­li­ko navra­ta bio kri­ti­ko­van. Neki ana­li­ti­ča­ri nisu otkri­li nika­kvu dugo­roč­nu empi­rij­sku rela­ci­ju izme­đu viso­kih pro­fi­ta i viso­kog ste­pe­na kon­cen­tra­ci­je. Dru­gi ana­li­ti­ča­ri su tvr­di­li da je raču­no­vod­stve­ni pro­fit slab indi­ka­tor pogor­ša­ne alo­ka­ci­je resur­sa, dok su tre­ći tvr­di­li da dugo­roč­ni pro­fi­ti pred­sta­vlja­ju napro­sto povra­ćaj dugo­roč­nih ino­va­ci­ja i pre­u­zi­ma­nja rizi­ka. Efi­ka­sne fir­me mogu oče­ki­va­ti da će zara­di­ti više i rasti po višoj sti­o­pi, od manje efi­ka­snih fir­mi. Ako je trži­šna kon­cen­tra­ci­ja pro­sto posle­di­ca nad­moć­nih eko­nom­skih rezul­ta­ta, ulo­ga anti­trust­ne regu­la­ci­je (poseb­no poli­ti­ka kon­tro­le inte­gra­ci­ja) posta­je dvosmislena.

Posled­nji razlog za obrt u sta­vo­vi­ma pre­ma anti­tru­stu leži u tome što ponov­na istra­ži­va­nja nekih od kla­sič­nih anti­trust­nih slu­ča­je­va nisu podr­ža­la argu­men­te za tra­di­ci­o­nal­nu poli­ti­ku pri­me­ne. U mno­gim kla­sič­nim anti­trust­nim slu­ča­je­vi­ma, i jav­nim i pri­vat­nim, optu­že­ne fir­me su sni­ža­va­le svo­je cene, pro­ši­ri­va­le pro­i­zvod­nju, pre­du­zi­ma­le sna­žne teh­no­lo­ške pro­me­ne, i uop­šte se pona­ša­le u skla­du sa efi­ka­snim i kon­ku­rent­skim pro­ce­som. U stva­ri, upra­vo je ovo kon­ku­rent­sko pona­ša­nje iza­zva­lo anti­trust­nu legal­nu akci­ju. Sada posto­ji šire razu­me­va­nje među anti­trust­nim spe­ci­ja­li­sti­ma da je kon­ku­ren­ci­ja pro­ces – a ne rav­no­te­žno sta­nje – i da anti­trust (poseb­no u pri­vat­nim slu­ča­je­vi­ma) može biti isko­ri­šćen kao zakon­ski bič za zabra­nu kon­ku­rent­skog pona­ša­nja i zašti­tu posto­je­ćih trži­šnih struktura.

Upr­kos ovom impre­siv­nom teo­rij­skom i empi­rij­skom revi­zi­o­ni­zmu, anti­trust­na regu­la­ci­ja je sada, sre­di­nom 80-ih, još uvek živa i zdra­va. Nije­dan od anti­trust­nih zako­na nije opo­zvan niti čak refor­mi­san. Skrom­ni zako­no­dav­ni pre­dlo­zi Rega­no­ve admi­ni­stra­ci­je da se modi­fi­ku­ju delo­vi Klej­to­no­vog (Cla­yton) zako­na (1914) nisu pro­šli u Kon­gre­su. Veći­na eko­no­mi­sta, pa čak i neki od naj­zna­čaj­ni­jih kri­ti­ča­ra anti­tru­sta, još uvek veru­ju da je neka­kva anti­trust­na regu­la­ci­ja neop­hod­na za pro­mo­ci­ju dru­štve­ne efi­ka­sno­sti i kon­tro­lu "trži­šne moći". Tač­ni­je, anti­trust­no ode­lje­nje Mini­star­stva prav­de i Fede­ral­na trgo­vin­ska komi­si­ja nasta­vlja­ju da regu­li­šu veli­ke hori­zon­tal­ne inte­gra­ci­je, i još uvek zabra­nju­ju dogo­vo­re o cena­ma i spo­ra­zu­me o pode­li trži­šta, pri­me­nu pre­pro­daj­nih cena, i tako­zva­ne "pre­da­tor­ske prakse".

Ovde nije mesto za raspra­vu o pre­ži­vlja­va­nju anti­trust­ne para­dig­me, ili za ospo­ra­va­nje teo­rij­skih teme­lja čita­ve anti­trust­ne regu­la­ci­je. Ume­sto toga, name­ra­vam da kri­tič­ki ispi­tam pret­po­stav­ku da je aktu­el­na zabra­na pre­da­tor­skih prak­si pod Šer­ma­no­vim uka­zom (1890) raci­o­nal­na i u skla­du sa novim teo­rij­skim i poli­tič­kim revizionizmom.

Pre­da­tor­ske prakse

Pre­da­tor­sko sma­nji­va­nje cena pod­ra­zu­me­va da vode­ća ("domi­nant­na") fir­ma može da posta­vlja cene svo­jih pro­i­zvo­da na način koji može širo­ko da pogo­di manje kon­ku­ren­te, ili poten­ci­jal­ne kon­ku­ren­te, i tako sma­nji trži­šnu efi­ka­snost. Fir­ma napri­mer može pri­vre­me­no sma­nji­ti cenu svog pro­i­zvo­da ispod "tro­ško­va" u nasto­ja­nju da eli­mi­ni­še kon­ku­ren­ta, ili da obes­hra­bri poten­ci­jal­ne inte­re­sen­te za ula­zak na neko trži­šte. Takva cenov­na reduk­ci­ja može da suzi pro­fit­nu mar­gi­nu kon­ku­ren­ta i čak poten­ci­jal­no da ga izba­ci iz posla. Dru­gim reči­ma, cenov­na reduk­ci­ja domi­nant­ne fir­me ima za cilj da "disci­pli­nu­je" poten­ci­jal­ne inte­re­sen­te za ula­zak, i da stvo­ri "efe­kat hla­đe­nja" (chil­ling effect), zbog koga one mogu da odlu­če da uop­šte ne uđu na trži­šte. Anti­trust­nim žar­go­nom reče­no, takvim pona­ša­njem se “ogra­ni­ča­va trgo­vi­na“, a bla­go­sta­nje potro­ša­ča ugrožava.

Nece­nov­na pre­da­tor­ska prak­sa pod­ra­zu­me­va da domi­nant­na fir­ma može da upo­tre­bi neke nece­nov­ne kom­pa­ra­tiv­ne pred­no­sti (npr. dife­ren­ci­ja­ci­ju pro­i­zvo­da i adver­taj­zing) na način koji može podi­ći tro­ško­ve kon­ku­re­na­ta ili sma­nji­ti tra­žnju za nji­ho­vim proizvodima.i Napri­mer, ako je domi­nant­na fir­ma efi­ka­sni­ja u rekla­mi­ra­nju, porast kon­ku­ren­to­vih tro­ško­va rekla­mi­ra­nja koji­ma se on mora izlo­ži­ti, podi­žu nje­go­ve ukup­ne tro­ško­ve. Ili, neka fir­ma može izne­na­da uve­sti novi i revo­lu­ci­o­nar­ni pro­i­zvod­ni pro­ces ili teh­no­lo­gi­ju, koji ne mogu biti kopi­ra­ni od stra­ne manjeg kon­ku­ren­ta. Posle­di­ce ovih akci­ja navod­no mogu sma­nji­ti kon­ku­rent­nost i bla­go­sta­nje potrošača.

Kori­šće­nje ter­mi­na "pre­da­tor­stvo" sva­ka­ko čini da se ova­kve poslov­ne prak­se sma­tra­ju anti­dru­štve­nim. Oni koji bi hte­li da bra­ne tako­zva­ne pre­da­tor­ske prak­se, time su pri­si­lje­ni da zau­zi­ma­ju odram­be­nu pozi­ci­ju. Ipak, bez obzi­ra na nea­de­kvat­nu zoo­lo­šku ter­mi­no­lo­gi­ju, ubr­zo ćemo pru­ži­ti argu­ment da pre­da­tor­ske prak­se na slo­bod­nom trži­štu nisu nee­fi­ka­sne, niti dru­štve­no štet­ne. Regu­la­tor­ne agen­ci­je i sudo­vi ne bi tre­ba­lo da ih zabra­nju­ju, niti poku­ša­va­ju da ih regulišu.

Posto­ji neko­li­ko razli­či­tih aspe­ka­ta pre­da­tor­skog pona­ša­nja koji zahte­va­ju poseb­no ispi­ti­va­nje. Prva tač­ka se tiče pita­nja "name­re"; dru­ga toga da li domi­nant­na fir­ma odre­đu­je cene ispod tro­ško­va i da li je ta fir­ma u sta­nju da nepo­šte­no podig­ne tro­ško­ve kon­ku­re­na­ta; i posled­nja se tiče navod­nih efe­ka­ta koje pre­da­tor­sko pona­ša­nje može ima­ti na alo­ka­ci­ju resur­sa i bla­go­sta­nje potrošača.

Name­ra

Eko­no­mi­sti su gene­ral­no kri­tič­ni pre­ma poku­ša­ji­ma da se razli­ku­je pre­da­tor­sko od kon­ku­rent­skog pona­ša­nja usred­sre­đi­va­njem na subjek­tiv­ne name­re. Kada domi­nant­na fir­ma sni­ža­va svo­je cene da bi zadr­ža­la opa­da­ju­ći udeo u trži­štu, da li je to pre­da­tor­stvo ili kon­ku­ren­ci­ja? Kada veli­ka fir­ma sni­ža­va svo­je cene da bi uve­ća­la udeo u trži­štu, da li je to pre­da­tor­stvo ili kon­ku­ren­ci­ja? Kada domi­nant­na fir­ma sni­ža­va svo­je cene i pove­ća­va pro­i­zvod­nju u cilju obes­hra­bri­va­nja poten­ci­jal­nih ponu­đa­ča da uđu na trži­šte, da li je to pre­da­tor­stvo ili samo efi­ka­sno kon­ku­rent­sko pona­ša­nje? Sva­ki tako­zva­ni "ekspli­cit­ni" dokaz name­ra (kao što su pisa­ni memo­ran­du­mi kojim se "hva­ta na delu" fir­ma X) podlo­žan je razli­či­tim inter­pre­ta­ci­ja­ma. Kon­ku­rent­ski pon

uđa­či uvek mogu da tvr­de da je jasno da je name­ra cenov­ne reduk­ci­je domi­nant­ne fir­me bila pre­da­tor­ska, kao što je eli­mi­ni­sa­nje manjih kon­ku­re­na­ta (oni tako­đe često mogu da kori­ste anti­trust­ne zako­ne u poku­ša­ju da ugu­še ova­kve aktiv­no­sti). Domi­nant­ne fir­me uvek mogu da tvr­de da je nji­ho­va cenov­na reduk­ci­ja, uzi­ma­ju­ći u obzir trži­šnu nei­zve­snost, bila jed­no­stav­no deo dina­mič­kog pro­ce­sa otkri­va­nja. Sto­ga bi tre­ba­lo da bude jasno da je pot­pu­no nemo­gu­će odre­di­ti da li su cenov­ne reduk­ci­je oprav­da­ne ili ne, usred­sre­đu­ju­ći se na navod­nu nameru.

Još manje odr­ži­va pozi­ci­ja u pogle­du pita­nja name­re je ona da sva­ka poli­ti­ka cena, čak i tako­zva­ne kon­ku­rent­ske cene, teži da pre­u­zme pro­da­ju i trži­šni udeo od kon­ku­re­na­ta. Kon­ku­rent­ski trži­šni pro­ces pod­ra­zu­me­va da resur­si teže da pre­la­ze od manje efi­ka­snih upo­tre­ba ka efi­ka­sni­jim, a ovaj pro­ces može da zna­či da neki kon­ku­ren­ti gube zara­de i pro­fi­te. Za razli­ku od ato­mi­stič­kog sta­nja rav­no­te­že, tak­ma­ci u kon­ku­rent­skom trži­šnom pro­ce­su su među­za­vi­sni, i sma­nji­va­nje cena jed­ne fir­me ima za cilj sma­nji­va­nje pro­da­je dru­ge fir­me. Name­ra cenov­ne reduk­ci­je i jeste da posta­vi kom­pa­ni­ju u bolji stra­te­ški polo­žaj vis-a-vis kon­ku­rent­skih pro­da­va­ca; sma­nje­njem se želi una­pre­di­ti polo­žaj jed­ne poslov­ne orga­ni­za­ci­je u odno­su na dru­gu. Sto­ga ne posto­ji ništa spe­ci­fič­no u name­ri pove­za­noj sa tako­zva­nim pre­da­tor­skim pona­ša­njem i ne posto­ji rea­li­sti­čan način da odre­di­mo dru­štve­nu isprav­nost takvih prak­si na osno­vu namere.
Deba­ta o pre­da­tor­skim pra­vi­li­ma odre­đi­va­nja cena

Aka­dem­ska i prav­na deba­ta o oprav­da­no­sti poje­di­nih sma­nje­nja cena se onda okre­nu­la pita­nju da li su takve cene ispod "tro­ško­va". Poslov­ni lju­di se često žale da agre­siv­ni kon­ku­rent pro­da­je po cena­ma koje su "ispod tro­ško­va" i da je takvo odre­đi­va­nje cena nepra­ved­no i čak pre­da­tor­sko. Ova "ispod tro­ško­va" optu­žba vero­vat­no impli­ci­ra da kon­ku­rent pro­da­je po cena­ma koje su ispod nje­go­vih sop­stve­nih (krat­ko­roč­nih) tro­ško­va. Veći­na ana­li­za sma­tra­ju da takva krat­ko­roč­na cenov­na poli­ti­ka nije nužno pre­da­tor­ska. One tvr­de da sve dok se trži­šna cena izjed­na­ča­va barem sa mar­gi­nal­nim tro­ško­vi­ma, fir­ma ne spro­vo­di nee­fi­ka­snu ili pre­da­tor­sku cenov­nu poli­ti­ku. Među­tim, ako trži­šna cena pad­ne ispod mar­gi­nal­nih tro­ško­va ili pro­seč­nih vari­ja­bil­nih tro­ško­va, takve cene mogu biti dru­štve­no nee­fi­ka­sne i čak predatorske.

Raz­vi­la se obim­na lite­ra­tu­ra (i deba­ta) oko cenov­nog pre­da­tor­stva i razli­či­tih pra­vi­la o cena­ma i tro­ško­vi­ma. Phil­lip Are­da i Donald Tur­ner su naj­pre tvr­di­li da je odre­đi­va­nje cena od stra­ne domi­nant­ne fir­me ispod razum­no pred­vi­đe­nih mar­gi­nal­nih tro­ško­va (ili pro­seč­nih vari­ja­bil­nih tro­ško­va) pre­da­tor­sko, i da tre­ba da bude pro­gla­še­no neza­ko­ni­tim. F.M. Sche­rer je odgo­vo­rio da je Are­da-Tar­ne­ro­vo pra­vi­lo i nere­a­li­stič­no i ana­li­tič­ki neko­rekt­no. On je ustvr­dio da je potreb­no pret­hod­no ispi­ti­va­nje mno­gih dru­gih fak­to­ra pre odlu­ke da li je takvo odre­đi­va­nje cena ispod krat­ko­roč­nih mar­gi­nal­nih tro­ško­va nee­fi­ka­sno ili isklju­ču­ju­će za kon­ku­ren­te. Oli­ver Wil­li­am­son je napo­me­nuo da Are­da-Tar­ne­ro­vo pra­vi­lo još uvek može domi­nant­noj fir­mi omo­gu­ći­ti da se pona­ša nee­fi­ka­sno i sa "suvi­šnim kapa­ci­te­ti­ma". On je jed­nom pre­dlo­žio da se domi­nant­noj fir­mi zabra­ni da pove­ća­va pro­i­zvod­nju tokom odre­đe­nog peri­o­da vre­me­na, u cilju da pod­stak­ne nove ula­ske i "kon­ku­ren­ci­ju". Disku­si­ja o pre­da­tor­skim cena­ma i tro­ško­vi­ma se nasta­vi­la bez pre­ki­da po žur­na­li­ma bez nekog konač­nog teo­rij­skog ili poli­tič­kog rezultata.

Gene­ral­na kri­ti­ka ove debate

Posto­ji neko­li­ko nači­na da se kri­ti­ku­je stan­dard­na for­ma koju je uze­la ova deba­ta o pre­da­tor­skim cena­ma. Naj­op­šti­ja kri­ti­ka je da cela deba­ta pola­zi od pret­po­stav­ke da su mode­li rav­no­te­že čistog mono­po­la i čiste kon­ku­ren­ci­je upo­tre­blji­vi za ana­li­zu pre­da­tor­skih cena. U ovom kon­tek­stu, domi­nant­na fir­ma (za sve prak­tič­ne svr­he) je udžbe­nič­ki "mono­po­li­sta", a nje­ni rezul­ta­ti se (nena­klo­no) upo­re­đu­ju sa fir­mom u trži­šnoj rav­no­te­ži. U ovom kon­ven­ci­o­nal­nom okvi­ru, nije izne­na­đu­ju­će što dina­mič­ke cenov­ne (i nece­nov­ne) prak­se domi­nant­ne fir­me, poput pre­da­tor­skog pona­ša­nja, mogu da se opi­šu kao rđa­va alo­ka­ci­ja resursa.

Pret­po­stav­ke i zaključ­ci stan­dard­ne ana­li­ze rav­no­te­že su spor­ni. Udžbe­nič­ki mono­po­li­sta nee­fi­ka­sno alo­ci­ra resur­se zato što se pret­po­sta­vlja da ne posto­je bli­ski sup­sti­tu­ti za nje­go­ve pro­i­zvo­de, i što se pret­po­sta­vlja da ne posto­ji slo­bo­dan ulaz na trži­šte. Ako se kon­ku­rent­ski pro­ces isklju­či po defi­ni­ci­ji, lako je poka­za­ti da domi­nant­ni pro­da­vac može da odre­đu­je cene više od mar­gi­nal­nih tro­ško­va. Ali, ova alo­ka­tiv­na nee­fi­ka­snost pred­sta­vlja samo impro­vi­za­ci­ju pro­i­ste­klu iz strikt­nih rav­no­te­žnih pret­po­stav­ki mode­la. U stvar­nom poslov­nom sve­tu, domi­nant­na fir­ma se, nasu­prot udžbe­nič­kom mono­po­li­sti, poja­vlju­je i delu­je u nei­zve­snim, nerav­no­te­žnim uslo­vi­ma. Domi­nant­na fir­ma sti­če i zadr­ža­va svoj trži­šni udeo putem uspe­šnog uče­šća u kon­ku­rent­skom trži­šnom pro­ce­su otkri­va­nja i prilagođavanja.ii I kao posle­di­ca nje­ne spo­sob­no­sti trži­šnog koor­di­ni­sa­nja, domi­nant­na fir­ma napre­du­je brže od svo­jih tak­ma­ca (ili poten­ci­jal­nih tak­ma­ca) i sti­če pozi­ci­ju (možda pri­vre­me­nu) domi­na­ci­je na tržištu.

Ova pozi­ci­ja trži­šne domi­na­ci­je nije neki rav­no­te­žni uslov, i kon­ku­rent­ski pro­ces se ne može zau­sta­vi­ti. Pro­men­lji­vi uku­si i teh­no­lo­ška pro­me­na sve­jed­no mora­ju da budu otkri­ve­ni i efi­ka­sno isko­ri­šće­ni u cilju odr­ža­va­nja (ili pobolj­ša­va­nja) pozi­ci­je na trži­štu. Eko­nom­ski pro­fi­ti će sve­jed­no delo­va­ti kao pod­sti­caj za dodat­nu pro­i­zvod­nju, i indu­strij­ski resur­si će još uvek teži­ti da pre­la­ze od manje efi­ka­snih ka efi­ka­sni­jim upo­tre­ba­ma. Za razli­ku od udžbe­nič­kog mono­po­li­ste, kon­ku­rent­ski pro­ces će nasta­vi­ti da nepe­kid­no "pro­tre­sa" domi­nant­nu fir­mu, stal­no stva­ra­ju­ći pod­sti­ca­je za efi­ka­sne pla­no­ve koor­di­na­ci­je. Cena će teži­ti pre­ma tro­ško­vi­ma (pod svim dru­gim jed­na­kim uslo­vi­ma) i pro­fit­ni pod­sti­ca­ji će vodi­ti kri­vu tro­ško­va ka mini­mal­nom nivou. Sto­ga je besmi­sle­no pret­po­sta­vi­ti da domi­nant­na fir­ma može da se pona­ša kao ekvi­li­bri­jum­ski "mono­po­li­sta", ili da može da inhe­rent­no nee­fi­ka­sno alo­ci­ra resurse.

Ako je pret­hod­no reče­no tač­no, stan­dard­ni pri­stup gre­ši kada poku­ša­va da nega­tiv­no upo­re­di rezul­ta­te domi­nant­ne fir­me sa rezul­ta­ti­ma fir­me u kon­ku­ren­ci­ji. Resur­si se alo­ci­ra­ju efi­ka­sno u kon­ku­rent­skoj rav­no­te­ži samo zato što fir­me, u odsu­stvu nei­zve­sno­sti, mora­ju da cene izjed­na­ča­va­ju sa mar­gi­nal­nim tro­ško­vi­ma. Domi­nant­na fir­ma, na dru­goj stra­ni, može da odre­đu­je cene više (ili niže) od mar­gi­nal­nih tro­ško­va. Stan­dard­ni zaklju­čak eko­no­mi­je bla­go­sta­nja je da je kon­ku­rent­ska fir­ma efi­ka­sni­ja od domi­nant­ne firme.

Ali, ovaj zaklju­čak je u pot­pu­no­sti zavi­stan od rav­no­te­žnih pret­po­stav­ki ana­li­ze. Pret­po­sta­vlja se da kon­ku­rent­ski pro­ces uvek zavr­ša­va u kon­ku­ren­ci­ji (tj. da su cene i mar­gi­nal­ni tro­ško­vi jed­na­ki). Ako pret­po­sta­vi­mo da su uku­si i teh­no­lo­gi­je nepro­men­lji­vi i trži­šne infor­ma­ci­je savr­še­ne, svi ključ­ni izvo­ri trži­šne efi­ka­sno­sti biće jed­no­stav­no isklju­če­ni po pret­po­stav­ci. Cene su već jedan­ke sa mar­gi­nall­nim tro­ško­vi­ma u kon­ku­rent­skoj rav­no­te­ži; sva­ko pore­đe­nje stvar­nog sve­ta sa rav­no­te­žnim uslo­vi­ma mora ispa­sti nepo­volj­no po stvar­ni svet. Cene domi­nant­ne fir­me samo teže pre­ma tro­ško­vi­ma u odsu­stvu rav­no­te­že. Ali, od kakvog je uop­šte zna­ča­ja za prak­tič­nu poli­ti­ku to sazna­nje? "Eko­nom­ski pro­blem” koji kon­ku­ren­ci­ja tre­ba da reši ni u kom slu­ča­ju nije onaj kako će resur­si biti alo­ci­ra­ni ako su infor­ma­ci­je savr­še­ne a uku­si potro­ša­ča kon­stant­ni; ako je sve pozna­to i nepro­men­lji­vo, reše­nje takvog pro­ble­ma alo­ka­ci­je resur­sa će biti tri­vi­jal­no. Ume­sto toga, eko­nom­ski pro­blem je vezan za razu­me­va­nje toga kako pro­ce­si otkri­va­nja i pri­la­go­đa­va­nja na kon­ku­rent­skom trži­štu obez­be­đu­ju koor­di­na­ci­ju anti­ci­pri­ra­ne tra­žnje sa ponu­dom, u sve­tu nesa­vr­še­nih infor­ma­ci­ja. Sto­ga, ako isklju­či­mo razli­či­ta oče­ki­va­nja i pro­me­ne, po pret­po­stav­ci smo iz ana­li­ze isklju­či­li sve stvar­ne pro­ble­me pove­za­ne sa kon­ku­ren­ci­jom i pro­ce­som alo­ka­ci­je resursa.

Ire­le­vant­nost para­dig­me rav­no­te­že za oce­nu efi­ka­sno­sti i oprav­da­no­sti poje­di­nih dina­mič­kih poslov­nih prak­si (kao što su pre­da­tor­ske cene) sada se može ekspli­cit­no poka­za­ti. Ništa suštin­ski kon­ku­rent­sko se ne može poja­vi­ti u sta­tič­koj kon­ku­rent­skoj rav­no­te­ži; u kraj­njoj lini­ji, pro­ces koor­di­na­ci­je je u rav­no­te­ži zabra­njen. Sve poslov­ne prak­se koje su pove­za­ne sa kon­ku­rent­skim pona­ša­njem defi­ni­šu se kao deo kon­ku­rent­ske nerav­no­te­že, a ne kao deo "kon­ku­ren­ci­je". Napri­mer, dife­ren­ci­ja­ci­ja pro­i­zvo­da i rekla­mi­ra­nje sma­tra­će se rasi­pa­njem resur­sa, ali samo unu­tar ekvi­li­bri­jum­skog okvi­ra. Jed­nom kada se kon­ku­ren­ci­ja shva­ti kao pro­ces otkri­va­nja i pri­la­go­đa­va­nja unu­tar uslo­va nei­zve­sno­sti – a ne kao sta­tič­ko ravo­te­žno sta­nje – dife­ren­ci­ja­ci­ja pro­i­zvo­da, rekla­ma, i sve cenov­ne reduk­ci­je lako se mogu pomi­ri­ti sa boljom trži­šnom koor­di­na­ci­jom i rastu­ćom trži­šnom efikasnošću.

Kri­ti­ka deba­te o pra­vi­li­ma za tro­ško­ve i cene

U pogle­du bilo kog poseb­nog pra­vi­la za tro­ško­ve i cene, može se sa sigur­no­šću tvr­di­ti da su poslov­ni "tro­ško­vi" nešto što je vrlo teško defi­ni­sa­ti, a još teže pou­zda­no meri­ti, poseb­no kada je reč o dugo­roč­nim mar­gi­nal­nim tro­ško­vi­ma. Još važni­je od toga je, među­tim, to da su sva pra­vi­la za "efi­ka­sne" cene zasno­va­na na tro­ško­vi­ma sama po sebi pro­ble­ma­tič­na. Cene na trži­šti­ma u real­nom sve­tu se odre­đu­ju pre­ko kori­sno­sti i otkri­ve­nih pre­fe­ren­ci­ja, a ne direkt­no pre­ko raču­no­vod­stve­nih tro­ško­va. Raču­no­vod­stve­ni tro­ško­vi mogu pomo­ći da se odre­di ponu­da na trži­štu u nekom pret­hod­nom vre­men­skom peri­o­du, ali cene trans­ak­ci­ja zapra­vo odre­đu­ju sada­šnji uslo­vi tra­žnje. I oni će odre­đi­va­ti cene trans­ak­ci­ja u sva­kom budu­ćem vre­men­skom periodu.

Dru­gi fun­da­men­tal­ni pri­go­vor bilo kom pra­vi­lu (za odre­đi­va­nje pre­da­tor­skih prak­si) zasno­va­nom na tro­ško­vi­ma jeste da tre­nut­ni tro­ško­vi koji uti­ču na dono­še­nje poslov­nih odlu­ka uop­šte nisu raču­no­vod­stve­ni tro­ško­vi, već subjek­tiv­ni opor­tu­ni­tet­ni troškovi.vi Ovi tro­ško­vi su lič­ni i subjek­tiv­ni, i pozna­ti su jedi­no oni­ma koji dono­se odlu­ke, a i nji­ma samo u tre­nut­ku nji­ho­vog dono­še­nja. Sto­ga, pita­nje da li su posto­je­će trži­šne cene iznad ili ispod ode­đe­nih isto­rij­ski utvr­đe­nih raču­no­vod­stve­nih tro­ško­va je rela­tiv­no neva­žno, pošto raču­no­vod­stve­ni tro­ško­vi sami po sebi nisu rele­vant­ni za dono­še­nje poslov­nih odluka.

Ana­li­ti­ča­ri su često zave­de­ni u pogle­du ovog pro­ble­ma zbog nji­ho­ve naklo­no­sti cena­ma u kon­ku­rent­skoj rav­no­te­ži. Ako bi poslov­ni svet bio "savr­še­no kon­ku­rent­ski", za tro­ško­ve bi se (u nekim slu­ča­je­vi­ma) moglo reći da odre­đu­ju cene. Ali, stvar­ni poslov­ni svet nije, niti može biti, "savr­še­no kon­ku­rent­ski", niti se nala­zi­ti u rav­no­te­ži. Posto­ja­nje dife­ren­ci­ja­ci­je pro­i­zvo­da, trans­ak­ci­o­nih tro­ško­va, pro­men­lji­vih infor­ma­ci­ja i nei­zve­sno­sti – kako krat­ko­roč­ne tako i dugo­roč­ne – sve to spre­ča­va ostva­re­nje sta­tič­ke kon­ku­rent­ske rav­no­te­že. I u sve­tu nei­zve­sno­sti i pro­me­ne, sva cenov­na pra­vi­la zasno­va­na na tro­ško­vi­ma i hipo­te­tič­kim uslo­vi­ma nekog sta­tič­kog ekvi­li­bri­ju­ma, posta­ju ire­le­vant­na za svr­he prak­tič­ne poli­ti­ke. Ipak, veći­na kri­ti­ka pre­da­tor­stva fir­mi i "suvi­šnih kapa­ci­te­ta" je dubo­ko uko­re­nje­na u ana­li­zi bla­go­sta­nja u klju­ču sta­tič­ke ravnoteže.

Važno je razu­me­ti da pro­ce­si na kon­ku­rent­skim trži­šti­ma stva­ra­ju sna­žne pod­sti­ca­je pre­du­zet­ni­ci­ma da alo­ci­ra­ju resur­se tako da trži­šne cene i tro­ško­vi fak­to­ra pro­i­zvod­nje teže izjed­na­ča­va­nju, uko­li­ko osta­li fak­to­ri osta­jau isti. Ali, ti dru­gi fak­to­ri (tj. trži­šne infor­ma­ci­je i uku­si) ne osta­ju isti i nepro­men­lji­vi. I pošto trži­šni pro­ces nika­da ne može biti zavr­šen, sta­tič­ki uslov dugo­roč­ne rav­no­te­že nikad ne može biti ostva­ren. (On neće biti "ide­a­lan" čak i kad bi bio ostva­ren). Sto­ga poma­tra­nje bilo kakve diver­gen­ci­je izme­đu tro­ško­va i cena (pro­seč­nih ili mar­gi­nal­nih, krat­ko­roč­nih ili dugo­roč­nih) pred­sta­vlja ozbilj­nu poli­tič­ku gre­šku uko­li­ko se kori­sti kao dokaz nee­fi­ka­sno­sti pre­da­tor­skih cena. One mogu biti samo nazna­ka posto­je­ćeg trži­šng pro­ce­sa pod nei­zbe­žnim nerav­no­te­žnim uslovima.

She­perd-ov predlog

Wil­li­am S. She­perd je tvr­dio da su sve "name­re" i pra­vi­la tro­ško­vi-cene neza­do­vo­lja­va­ju­ći, i da samo dve vari­ja­ble tre­ba da budu uze­te u obzir pri defi­ni­sa­nju ile­gal­nog pre­da­tor­stva, a to su "dis­pa­ri­tet" u trži­šnom ude­lu i "selek­tiv­nost" akcije.viii Prak­sa je pre­da­tor­ska i nepra­ved­na ako je fir­ma koja "napa­da" "domi­nant­na" (u smi­slu nje­nog trži­šnog ude­la u pore­đe­nju sa ude­lom "napad­nu­te" fir­me), i ako fir­ma pre­du­zi­ma "selek­tiv­nu akci­ju koja je nedo­stup­na nje­nim kon­ku­ren­ti­ma". Omo­gu­ća­va­ti ova­kve akci­je bilo bi po She­par­du nera­zbo­ri­to pošto bi uči­ni­lo trži­šnu kon­ku­ren­ci­ju "rastu­će jed­no­stra­nom i neefikasnom".

Ovo je čudan argu­ment za jav­nu poli­ti­ku obli­ko­va­nu, po pret­po­stav­ci, da pro­mo­vi­še efi­ka­snost i bla­go­sta­nje potro­ša­ča. Domi­nant­noj fir­mi — tj. uspe­šnoj fir­mi – ne sme biti dopu­šte­no da ini­ci­ra selek­tiv­ne cenov­ne i nece­nov­ne poli­ti­ke uko­li­ko takve poli­ti­ke nisu dostup­ne (pod istim tro­ško­vi­ma?) nje­nim kon­ku­ren­ti­ma. Stvar se može posta­vi­ti i dru­ga­či­je. Potro­ša­či pro­i­zvo­da neće biti opskr­blje­ni selek­tiv­nim kori­sti­ma od stra­ne uspe­šnih fir­mi, sve dok takve kori­sti ne budu u sta­nju da im obez­be­de (po istim tro­ško­vi­ma) i (svi?) manji kon­ku­ren­ti; domi­nant­na fir­ma ne tre­ba da selek­tiv­no uvo­di ino­va­ci­je uko­li­ko sve fir­me ne mogu da ino­vi­ra­ju. Domi­nant­na fir­ma ne tre­ba da rekla­mi­ra i ogla­ša­va uko­li­ko sva­ko ne može da rekla­mi­ra i ogla­ša­va sa istim tro­ško­vi­ma. Domi­nant­na fir­ma ne tre­ba da obez­be­đu­je poseb­ne ("selek­tiv­ne") uslu­ge potro­ša­či­ma sve dok manji kon­ku­ren­ti ne budu u sta­nju da spro­ve­du "slič­ne kon­ku­rent­ske prak­se". Teško je zami­sli­ti destruk­tiv­ni­je prav­no "pra­vi­lo" o pre­da­tor­stvu u trži­šnom pro­ce­su od ovog koje su pred­vi­de­li She­perd i Williamson.

She­perd i dru­gi upa­da­ju u pozna­tu teo­rij­sku zam­ku anti­tru­sta: oni izjed­na­ča­va­ju rastu­ću "kon­ku­ren­ci­ju" sa rastu­ćim bro­jem poslov­nih orga­ni­za­ci­ja, ili sa ten­den­ci­jom pre­ma "rav­no­mer­ni­jem" trži­šnom ude­lu. Poli­ti­ke koje pro­mo­vi­šu rastu­ći broj onih koji ula­ze na trži­šte i tako sni­ža­va­ju trži­šni udeo domi­nant­ne fir­me se napro­sto pri­hva­ta­ju kao "dobre". Poli­ti­ke koje teže da eli­mi­ni­šu manje efi­ka­sne ponu­đa­če i ogra­ni­če ula­zak fir­ma­ma sa viso­kim tro­ško­vi­ma se sma­tra­ju "lošim". Ipak, tre­ba­lo bi da bude oči­gled­no da je naj­bo­lja poli­ti­ka iz ove per­spek­ti­ve – ali naj­go­ra mogu­ća poli­ti­ka za potro­ša­če – ona u kojoj domi­nant­na fir­ma sma­nju­je svo­ju pro­i­zvod­nju, pove­ća­va cene, i odbi­ja da ino­vi­ra. Takva poli­ti­ka će sigur­no kazni­ti potro­ša­ča, ali zato neće "ugro­zi­ti" nijed­nog manjeg kon­ku­ren­ta; nije­dan od njih neće sma­tra­ti da je takvom prak­som "napad­nut" od stra­ne domi­nant­ne fir­me. U stva­ri, što je manje efi­ka­sna domi­nant­na fir­ma, to će iz per­spek­ti­ve ova­ko shva­će­ne kon­ku­ren­ci­je, biti bolje. Čak će i vla­di­na carin­ska zašti­ta "pomo­ći" pošto ona teži da oka­me­ni "rav­no­prav­ni­ju kon­ku­ren­ci­ju". Teško je vide­ti kakve veze sve ovo ima sa bla­go­sta­njem potrošača.

Pove­ća­va­nje kon­ku­ren­to­vih troškova

Tre­nut­no moder­na teo­ri­ja poslov­nog pre­da­tor­stva sma­tra da domi­nant­na fir­ma može da nepra­ved­no podi­že tro­ško­ve kon­ku­ren­ti­ma i tako uma­nju­je kon­ku­ren­ci­ju na trži­štu. Eko­no­mi­sti Salop i Scheff­man suge­ri­sa­li su da izve­sne poslov­ne prak­se kao što su boj­kot, eksklu­ziv­no dogo­va­ra­nje, tro­ško­vi za istra­ži­va­nje i razvoj, čak i rekla­ma, domi­nant­na fir­ma može isko­ri­sti­ti da uve­ća tro­ško­ve kon­ku­re­na­ta. Napri­mer, ako "tro­ško­vi rekla­mi­ra­nja ini­ci­ra­nog od stra­ne domi­nant­ne fir­me mora­ju odgovarati…manje efi­ka­snim kon­ku­ren­ti­ma", onda će posto­ja­ti poten­ci­jal­ni pre­da­tor­ski pro­blem koji će zahte­va­ti anti­trust­nu korekciju.

Ovo je vrlo opa­sna lini­ja "rezo­no­va­nja". Ona jasno pod­se­ća na rani­ju anti­trust­nu eru, kada je sva­ka eko­nom­ska pred­nost ili teh­no­lo­ška efi­ka­snost koju pose­du­je bilo koja fir­ma bila pot­pu­no pogre­šno sma­tra­na nedo­zvo­lje­nom bari­je­rom ula­sku. Godi­šnje pro­me­ne u dizaj­nu auto­mo­bi­la (dife­ren­ci­ja­ci­ja pro­i­zvo­da) od stra­ne domi­nant­ne auto­mo­bli­ske kom­pa­ni­je ote­ža­le su malim fir­ma­ma da kon­ku­ri­šu zato što su nepra­ved­no podi­gle tro­ško­ve kon­ku­ren­ci­je. Eko­no­mi­ja obi­ma u pro­i­zvod­nji, sao­bra­ća­ju, i finan­si­ja­ma, ili apso­lut­na eko­no­mi­ja u slu­ča­ju novih revo­lu­ci­o­nar­nih teh­no­lo­gi­ja, mogu ogra­ni­či­ti ula­zak ponu­đa­ča sa višim tro­ško­vi­ma. Fede­ral­na trgo­vin­ska komi­si­ja (FTC) tvr­di da uspe­šno rekla­mi­ra­nje Kelo­ga (Kel­logg) i dru­gih "domi­nant­nih" fir­mi, sprem­nih da pro­gu­ta­ju manje, u žit­noj indu­stri­ji može ote­ža­ti manjim ponu­đa­či­ma u toj indu­stri­ji da stek­nu i odr­že udeo na tržištu.

Osnov­na gre­ška u ovom pri­stu­pu je to što je ukup­na svr­ha kon­ku­rent­skog pro­ce­sa zabo­ra­vlje­na. Kon­ku­rent­ski pro­ces je nužan u cilju otkri­va­nja šta potro­ša­či žele, i koje poslov­ne orga­ni­za­ci­je mogu da ponu­de ta dobra.xiii Pro­i­zvod­na dife­ren­ci­ja­ci­ja odo­bre­na od stra­ne potro­ša­ča može uči­ni­ti kon­ku­ren­ci­ju znat­no sku­pljom za neke poslov­ne orga­ni­za­ci­je, ali to ne zna­či da je takav rezul­tat dru­štve­no šte­tan niti da zahte­va bilo kakvu anti­trust­nu korekciju.

Efi­ka­snost pod­ra­zu­me­va da će resur­si biti isko­ri­šće­ni na način koji potro­ša­či naj­vi­še vred­nu­ju. Ako oni podr­že pro­me­ne dizaj­na auto­mo­bi­la, onda je to upo­tre­ba resur­sa koja je kori­sna. Poten­ci­jal­ni ponu­đa­či, ili posto­je­ći manji kon­ku­ren­ti, uvek mogu da poku­ša­ju da ube­de potro­ša­če da podr­že manju pro­i­zvod­nu dife­ren­ci­ja­ci­ju (ili rekla­mi­ra­nje) – po nižoj ceni – ili možda odsu­stvo godi­šnje dife­ren­ci­ja­ci­je uop­šte. Dru­gim reči­ma, poten­ci­jal­ni kon­ku­ren­ti uvek mogu da poku­ša­ju da otkri­ju jef­ti­ni­je meto­de pro­i­zvod­nje (ono što su japan­ske auto-kmpa­ni­je uči­ni­le 70-ih) koji će im omo­gu­ći­ti da bolje kon­ku­ri­šu domi­nant­noj fir­mi. Ali, u odsu­stvu takvih pro­me­na pre­fe­ren­ci­ja ili otkri­ća, poten­ci­jal­ni kon­ku­ren­ti su "uskra­će­ni" za dodat­nu pro­i­zvod­nju ili viši trži­šni udeo samo kroz supe­ri­or­ne ukup­ne rezul­ta­te domi­nant­nih kom­pa­ni­ja, i otkri­ve­ne pre­fe­ren­ci­je kupa­ca. Rezul­ta­ti i pre­fe­ren­ce su sasvim oprav­da­na "ogra­ni­če­nja" ula­ska nepo­u­zda­nih poslov­nih orga­ni­za­ci­ja. Opi­sa­ti i osu­di­ti ova­kve "bari­je­re" kao isklju­ču­ju­će, ili kao pre­da­tor­ske prak­se, ozbilj­no ruši dru­štve­nu svr­hu samog trži­šnog procesa.

Pre­da­tor­stvo i bla­go­sta­nje potrošača

Lite­ra­tu­ra o pre­da­tor­stvu nagla­ša­va da su pre­da­tor­ske prak­se domi­nant­ne fir­me takve da eli­mi­ni­šu kon­ku­ren­te i uma­nju­ju bla­go­sta­nje potro­ša­ča. Među­tim, pre­da­tor­ske prak­se – cenov­ne kao i nece­nov­ne – ne mogu uop­šte uspe­ti bez direkt­ne podr­ške potrošača/kupca. Napri­mer, ako domi­nant­na fir­ma sni­zi svo­je cene i budu­ći kup­ci iza­be­ru da igno­ri­šu to sma­nje­nje, tada cenov­na reduk­ci­ja ne može biti pre­da­tor­ska. Poten­ci­jal­ni potrošač/kupac može da odlu­či napri­mer da oču­va broj kon­ku­rent­skih ponu­đa­ča igno­ri­sa­njem cenov­ne reduk­ci­je i nasta­vlja­njem sa kupo­vi­nom po sta­rom obra­scu. S dru­ge stra­ne, ako potro­šač pro­me­ni svo­je pre­fe­ren­ce i odlu­či da podr­ži onog ko je sni­zio cene, upra­vo je kupac – a ne fir­ma koja je sni­zi­la cene – taj koji vrši pri­ti­sak na fir­me sa višim tro­ško­vi­ma, i kupac je – a ne fir­ma koja sni­ža­va cene – taj koji može konač­no eli­mi­ni­sa­ti neke od kon­ku­rent­skih ponu­đa­ča. Ali, potrošač/kupac uvek može da eli­mi­ni­še neke od ponu­đa­ča pro­me­nom svo­jih kupov­nih pre­fe­ren­ci i dava­njem pred­no­sti jed­nom (iz bilo kog razlo­ga) pro­i­zvo­du nad dru­gim. Zašto potrošač/kupac tre­ba da bude putem anti­trust­nog zako­no­dav­stva spre­čen da rea­lo­ci­ra indu­strij­ske resur­se od pro­da­va­ca sa viso­kim cena­ma ka oni­ma sa nižim cena­ma? Kako ova prav­na bari­je­ra može biti u inte­re­su potrošača?

Nije dovolj­no reći da takav izbor (nagra­đi­va­nje onog ko sni­ža­va cene) dugo­roč­no nije u inte­re­su potro­ša­ča. Niko ne može una­pred zna­ti dugo­roč­ni inte­res potro­ša­ča. Dalje, zašto je tako­zva­ni dugo­roč­ni inte­res važni­ji od krat­ko­roč­nog? Kup­ci sami mogu da odre­de svo­je vre­men­ske pre­fe­ren­ce i tako odre­de da li pred­no­sti krat­ko­roč­nog sma­nje­nja cena pre­va­zi­la­ze mogu­će budu­će šte­te od sma­nje­nja bro­ja ponu­đa­ča. Izbor potro­ša­ča je uvek raci­o­na­lan, i nji­ho­vo "bla­go­sta­nje" je uma­nje­no samo onda kada ih anti­trust­na poli­ti­ka spre­ča­va da sami odre­đu­ju trži­šnu struk­tu­ru ponu­de koju žele.

Isti argu­ment osta­je isti­nit u pogle­du nece­nov­nih pre­da­tor­skih prak­si. U stva­ri, osnov­ni pro­blem je tu pot­pu­no isti. Ako domi­nant­na fir­ma izne­na­da uve­de neku ino­va­ci­ju, na potro­ša­či­ma je da odlu­če da li ta ino­va­ci­ja tre­ba da sma­nji broj kon­ku­re­na­ta ili ne. Ako oni sa entu­zi­ja­zmom podr­že ino­va­ci­ju na šte­tu nekih kon­ku­rent­skih pro­i­zvo­da, tada takva odlu­ka potro­ša­ča može teži­ti da izba­ci iz igre neke ponu­đa­če. S dru­ge stra­ne, ako potro­ša­či ne podr­že ino­va­ci­ju, onda ona ne može ugro­zi­ti "kon­ku­ren­ci­ju", i ne može biti pre­da­tor­ska. Ni u jed­nom ni u dru­gom slu­ča­ju ne posto­ji legi­tim­ni razlog da pre­fe­ren­ci­je anti­trust­nih regu­la­to­ra pret­po­sta­vi­mo otkri­ve­nim pre­fe­ren­ci­ja­ma kupa­ca u pogle­du tem­pa i pri­ro­de teh­no­lo­ških pro­me­na. Zai­sta, teško je zami­sli­ti inter­ven­ci­ju od stra­ne anti­trust­nih zva­nič­ni­ka ili sudo­va koja bi bila toli­ko poten­ci­jal­no opa­sna i štet­na po budu­će bla­go­sta­nje potro­ša­ča, kao ova vrsta regu­la­ci­je inovacija.

Trži­šne struk­tu­re i kon­ku­rent­ski proces

Jed­na od impli­ka­ci­ja ove disku­si­je je da kup­ci na slo­bod­nom trži­štu mogu (u sva­kom tre­nut­ku) da odlu­če da podr­že samo jed­nu (ili neko­li­ko) glav­nih poslov­nih orga­ni­za­ci­ja u nekoj poseb­noj vrsti pro­i­zvod­nje. Takva ekstrem­na situ­a­ci­ja među ponu­đa­či­ma je sva­ka­ko mogu­ća (mada ne i tipič­na), i nema razlo­ga, sa tač­ke gle­di­šta trži­šnog pro­ce­sa, da pri­go­va­ra­mo bilo kojoj tre­nut­noj trži­šnoj struk­tu­ri ponu­de. U kraj­noj lini­ji, slo­bod­na trži­šta su uvek otvo­re­na za poten­ci­jal­nu kon­ku­ren­ci­ju i nove ula­ske, i domi­nant­ni ponu­đa­či mogu da poku­ša­ju da odr­že svo­je trži­šne pozi­ci­je samo tako što bi odr­ža­va­li ukup­nu veću efi­ka­snost nad poten­ci­jal­nim dru­gim kori­sni­ci­ma resur­sa. Ta veća efi­ka­snost može biti stvo­re­na bilo kroz pro­ces kon­ku­ren­ci­je, bilo kroz pro­ces sarad­nje među fir­ma­ma. Ako su domi­nant­ne fir­me poku­ša­le da upra­žnja­va­ju tako­zva­nu mono­pol­sku moć sma­nje­njem pro­i­zvod­nje i podi­za­njem trži­šnih cena, takvo pona­ša­nje će uki­nu­ti trži­šnu pred­nost koja je i omo­gu­ći­la takvim orga­ni­za­ci­ja­ma da ostva­re svo­ju domi­nant­nu trži­šnu pozi­ci­ju. Takve prak­se će rezul­ti­ra­ti veli­kim gubi­ci­ma trži­šnog ude­la i napret­kom kon­ku­re­na­ta, i sto­ga stvo­ri­ti jak pod­sti­caj za izbe­ga­va­nje takvih prak­si. Vla­di­ne ili prav­ne bari­je­re ula­sa­ku na trži­šte mogu da stvo­re pod­sti­ca­je za upra­žnja­va­nje mono­pol­ske moći. Ali, prav­no otvo­re­na trži­šta će stva­ra­ti stal­ne pod­sti­ca­je domi­nant­noj fir­mi da bude rela­tiv­no efi­ka­sni­ja od nje­nih tak­ma­ca ili poten­ci­jal­nih tak­ma­ca. Sto­ga, bilo koja trži­šna struk­tu­ra ponu­de je kom­pa­ti­bil­na sa efi­ka­snim trži­šnim pro­ce­som sve dok ne posto­je prav­ne bari­je­re ulasku.

Pre­da­tor­ske prak­se u realnosti

Ime John‑a McGee‑a je već dugo pove­za­no sa ide­jom da pre­da­tor­ske prak­se gene­ral­no ne pred­sta­vlja­ju raci­o­na­lan i efi­ka­san način sti­ca­nja (ili zadr­ža­va­nja) domi­nant­nog trži­šnog ude­la. Fir­me koje pri­be­ga­va­ju pre­da­tor­skim cena­ma (cena­ma ispod tro­ško­va) će izgu­bi­ti zna­ča­jan iznos pro­fi­ta vode­ći bilo koji prda­tor­ski "rat". Ako je domi­nant­na fir­ma veli­ka, opor­tu­ni­tet­ni tro­ško­vi (izgu­blje­ni pro­fit) i rizi­ci (rat se širi; kraj se ne nazi­re) će sigur­no stvo­ri­ti pod­sti­ca­je za odvra­ća­nje od takve aktiv­no­sti. Osim toga, cilja­ne kon­ku­rent­ske fir­me ne mogu se tako lako uklo­ni­ti sa trži­šta, a i ako budu uklo­nje­ne, nji­ho­ve resur­se mogu pre­u­ze­ti nove poslov­ne orga­ni­za­ci­je koje će biti sprem­ne da pono­vo kon­ku­ri­šu čim pre­da­tor­ske cene budu uklo­nje­ne. Ukrat­ko, posto­je zna­čaj­ni finan­sij­ski rizi­ci pove­za­ni sa dugo­roč­nom pri­me­nom pre­da­tor­skih cena, i takvi rizi­ci stva­ra­ju moć­ne pod­sti­ca­je za odu­sta­ja­nje od takvih prak­si, poseb­no u indu­stri­ja­ma u koji­ma ne posto­je prav­ne bari­je­re ulasku.

Izve­sni ekspe­ri­men­tal­ni doka­zi, kao i oni uze­ti iz stu­di­ja slu­ča­ja, potvr­đu­ju spe­ku­la­ci­je u vezi sa nega­tiv­nim pod­sti­ca­ji­ma pove­za­nim sa oštrim pre­da­tor­skim cenov­nim prak­sa­ma. Posto­ji samo neko­li­ko nedvo­smi­sle­nih pri­me­ra u poslov­noj isto­ri­ji gde su vode­će fir­me poku­ša­va­le da ostva­re ili zadr­že domi­nant­nu trži­šnu pozi­ci­ju pri­me­nju­ju­ći širo­ku kam­pa­nju pre­da­tor­skih cena. Čak i navod­no kla­sič­ni pri­me­ri ova­kvih prak­si iz XIX-og veka (uklju­ču­ju­ći Stan­dard Oil i Ame­ri­can Tobac­co) su ili pre­te­ra­ni ili neo­sno­va­ni. Stan­dard Oil je obez­be­đi­vao svo­ju trži­šnu pozi­ci­ju u naft­noj indu­stri­ji u prvom redu kroz unu­tra­šnju efi­ka­snost i spa­ja­nja, a ne kroz siste­mat­ske pre­da­tor­ske prak­se. I dok je kom­pa­ni­ja Ame­ri­can Tobac­co povre­me­no pri­me­nji­va­la oštra sma­nje­nja cena u cilju pove­ća­nja trži­šnog ude­la – pada mi na pamet "bur­mut­ski rat" – nijed­na gene­ral­na pre­da­tor­ska poli­ti­ka neće biti mno­go pamet­na (tj. pro­fi­ta­bil­na) u indu­stri­ji (duva­nu) u kojoj posto­ji hilja­de kon­ku­rent­skih ponu­đa­ča i nema bari­je­ra ula­sku. Čak i kad se neka oštra cenov­na kon­ku­ren­ci­ja dogo­di u duvan­skoj indu­stri­ji, potro­ša­či­ma u ogrom­noj meri kori­sti sva­ki takav "rat cena", zato što im omo­gu­ća­va da kupu­ju veće koli­či­ne duva­na po nižim cena­ma – i to godi­na­ma. Zašto anti­trust tre­ba da teži ogra­ni­ča­va­nju takvih povre­me­nih prak­si – prak­si koje tako jasno kori­ste direkt­no potro­ša­či­ma – uop­šte nije jasno.

Zaklju­čak

Ovaj tekst je suge­ri­sao da je opšta teo­ri­ja pre­da­tor­skih prak­si ozbilj­no manj­ka­va. Pre­da­tor­sko pona­ša­nje se ne može logič­ki razli­ko­va­ti od benig­nog kon­ku­rent­skog pona­ša­nja, bilo putem name­re, bilo na osno­vu nekog pra­vi­la o cena­ma i tro­ško­vi­ma. Sma­nje­nja cena, selek­tiv­na ili ne, i razli­či­te nece­nov­ne rival­ske stra­te­gi­je (kao što su rekla­ma i ino­va­ci­ja) pred­sta­vlja­ju deo kon­ku­rent­skog trži­šnog pro­ce­sa. Ovaj pro­ces oba­vlja jed­nu važnu dru­štve­nu ulo­gu: slu­ži za otkri­va­nje pro­i­zvo­da i uslu­ga koje potro­ša­či žele, i poslov­nih orga­ni­za­ci­ja koje obez­be­đu­ju te robe i uslu­ge po naj­ni­žoj ceni. Anti­trust­na regu­la­ci­ja ovog pro­ce­sa se zasni­va na pogre­šnoj teo­ri­ji rav­no­te­že, i slu­ži samo one­mo­gu­ća­va­nju otkri­ća pre­fe­ren­ci potro­ša­ča i pre­la­ska resur­sa od manje efi­ka­snih ka efi­ka­sni­jim pro­i­zvo­đa­či­ma. Sto­ga, prav­na ogra­ni­če­nja ili zabra­ne bilo koje kon­ku­rent­ske prak­se su neo­prav­da­na i suprot­na sa novi­jim sta­vo­vi­ma pre­ma refor­mi antitrusta.

_______________________________________________________________________________________________________

Domi­nik T. Armen­ta­no je pen­zi­o­ni­sa­ni pro­fe­sor Uni­ver­zi­te­ta Hart­ford, i sarad­nik Mizes insti­tu­ta. Glav­na dela su mu Ati­trust, The Case For Repe­al i Anti­trust and Mono­po­ly, Ana­to­my of Poli­cy Fai­lu­re. Pro­fe­sor Armen­ta­no je poznat kao mar­kant­ni pred­stav­nik austrij­ske eko­nom­ske ško­le i jedan od vode­ćih zago­vor­ni­ka uki­da­nja anti­tru­sta u Ame­ri­ci. Tekst je prvo­bit­no obja­vljen u The Revi­ew of Austri­an Eco­no­mics, Vol.III. Pre­vod: Ivan Jan­ko­vić

_______________________________________________________________________________________________________