Antitrustna reforma: predatorske prakse i proces konkurencije

Antitrustna reforma 80-ih

Bilo je nekih manjih promena u antitrustnoj politici Vlade SAD u poslednjih deset godina. Federalni antitrustni birokrati – i do izvesne mere sudovi – sada su malo manje zabrinuti zbog konglomerata i vertikalnih integracija; zbog horizontalnih integracija unutar liberalizovanih smernica; zbog sporazuma o vezivanju kojii imaju za cilj da ograniče švercovanje (free-riding) ili umanje transakcione troškove; zbog koncentracije tržišta ostvarene putem unutrašnjeg rasta; ili zbog ne-predatorske cenovne diskriminacije.

Postoji nekoliko razloga za ovu promenu u stavovima prema antitrustu i politikama njegove primene. Jedan od važnih razloga je rastuće razočarenje profesionalaca u tradicionalnu doktrinu “barijera ulasku”. Ova teorija je podrazumevala da firme na koncentrisanim tržištima podižu ekonomske barijere (kao što je diferencijacija proizvoda), što nepravedno otežava ulazak konkurenata i omogućava dominantnoj firmi da uživa “monopolsku moć”. Kritičari ove teorije su naprotiv tvrdili, da najveći deo ovih navodnih ekonomskih barijera predstavljaju izraz tržišne efikasnosti koja služi poboljšanju blagostanja potrošača. Kada i ako dominantna firma prestane da obezbeđuje takva poboljšanja, konkurenti će neminovno ući na tržište i konkurisati. Zbog toga superiorne ekonomske rezultate ne bi trebalo preventivno napadati u ime uklanjanja “barijera” konkurenciji.

Drugi razlog za postepeno povlačenje tradicionalnih politika primene antitrusta je rastuća teorijska i empirijska kritika “doktrine koncentracije”. Po ovoj teoriji, visoka koncentracija tržišta podstiče poslovne zavere, a ovo je bilo dokazivano profitima “višim od normalnih” (računovodstvenim prihodima) na koncentrisanim tržištima.

Ovaj koncept je do sada u nekoliko navrata bio kritikovan. Neki analitičari nisu otkrili nikakvu dugoročnu empirijsku relaciju između visokih profita i visokog stepena koncentracije. Drugi analitičari su tvrdili da je računovodstveni profit slab indikator pogoršane alokacije resursa, dok su treći tvrdili da dugoročni profiti predstavljaju naprosto povraćaj dugoročnih inovacija i preuzimanja rizika. Efikasne firme mogu očekivati da će zaraditi više i rasti po višoj stiopi, od manje efikasnih firmi. Ako je tržišna koncentracija prosto posledica nadmoćnih ekonomskih rezultata, uloga antitrustne regulacije (posebno politika kontrole integracija) postaje dvosmislena.

Poslednji razlog za obrt u stavovima prema antitrustu leži u tome što ponovna istraživanja nekih od klasičnih antitrustnih slučajeva nisu podržala argumente za tradicionalnu politiku primene. U mnogim klasičnim antitrustnim slučajevima, i javnim i privatnim, optužene firme su snižavale svoje cene, proširivale proizvodnju, preduzimale snažne tehnološke promene, i uopšte se ponašale u skladu sa efikasnim i konkurentskim procesom. U stvari, upravo je ovo konkurentsko ponašanje izazvalo antitrustnu legalnu akciju. Sada postoji šire razumevanje među antitrustnim specijalistima da je konkurencija proces – a ne ravnotežno stanje – i da antitrust (posebno u privatnim slučajevima) može biti iskorišćen kao zakonski bič za zabranu konkurentskog ponašanja i zaštitu postojećih tržišnih struktura.

Uprkos ovom impresivnom teorijskom i empirijskom revizionizmu, antitrustna regulacija je sada, sredinom 80-ih, još uvek živa i zdrava. Nijedan od antitrustnih zakona nije opozvan niti čak reformisan. Skromni zakonodavni predlozi Reganove administracije da se modifikuju delovi Klejtonovog (Clayton) zakona (1914) nisu prošli u Kongresu. Većina ekonomista, pa čak i neki od najznačajnijih kritičara antitrusta, još uvek veruju da je nekakva antitrustna regulacija neophodna za promociju društvene efikasnosti i kontrolu “tržišne moći”. Tačnije, antitrustno odeljenje Ministarstva pravde i Federalna trgovinska komisija nastavljaju da regulišu velike horizontalne integracije, i još uvek zabranjuju dogovore o cenama i sporazume o podeli tržišta, primenu preprodajnih cena, i takozvane “predatorske prakse”.

Ovde nije mesto za raspravu o preživljavanju antitrustne paradigme, ili za osporavanje teorijskih temelja čitave antitrustne regulacije. Umesto toga, nameravam da kritički ispitam pretpostavku da je aktuelna zabrana predatorskih praksi pod Šermanovim ukazom (1890) racionalna i u skladu sa novim teorijskim i političkim revizionizmom.

Predatorske prakse

Predatorsko smanjivanje cena podrazumeva da vodeća (“dominantna”) firma može da postavlja cene svojih proizvoda na način koji može široko da pogodi manje konkurente, ili potencijalne konkurente, i tako smanji tržišnu efikasnost. Firma naprimer može privremeno smanjiti cenu svog proizvoda ispod “troškova” u nastojanju da eliminiše konkurenta, ili da obeshrabri potencijalne interesente za ulazak na neko tržište. Takva cenovna redukcija može da suzi profitnu marginu konkurenta i čak potencijalno da ga izbaci iz posla. Drugim rečima, cenovna redukcija dominantne firme ima za cilj da “disciplinuje” potencijalne interesente za ulazak, i da stvori “efekat hlađenja” (chilling effect), zbog koga one mogu da odluče da uopšte ne uđu na tržište. Antitrustnim žargonom rečeno, takvim ponašanjem se “ograničava trgovina“, a blagostanje potrošača ugrožava.

Necenovna predatorska praksa podrazumeva da dominantna firma može da upotrebi neke necenovne komparativne prednosti (npr. diferencijaciju proizvoda i advertajzing) na način koji može podići troškove konkurenata ili smanjiti tražnju za njihovim proizvodima.i Naprimer, ako je dominantna firma efikasnija u reklamiranju, porast konkurentovih troškova reklamiranja kojima se on mora izložiti, podižu njegove ukupne troškove. Ili, neka firma može iznenada uvesti novi i revolucionarni proizvodni proces ili tehnologiju, koji ne mogu biti kopirani od strane manjeg konkurenta. Posledice ovih akcija navodno mogu smanjiti konkurentnost i blagostanje potrošača.

Korišćenje termina “predatorstvo” svakako čini da se ovakve poslovne prakse smatraju antidruštvenim. Oni koji bi hteli da brane takozvane predatorske prakse, time su prisiljeni da zauzimaju odrambenu poziciju. Ipak, bez obzira na neadekvatnu zoološku terminologiju, ubrzo ćemo pružiti argument da predatorske prakse na slobodnom tržištu nisu neefikasne, niti društveno štetne. Regulatorne agencije i sudovi ne bi trebalo da ih zabranjuju, niti pokušavaju da ih regulišu.

Postoji nekoliko različitih aspekata predatorskog ponašanja koji zahtevaju posebno ispitivanje. Prva tačka se tiče pitanja “namere”; druga toga da li dominantna firma određuje cene ispod troškova i da li je ta firma u stanju da nepošteno podigne troškove konkurenata; i poslednja se tiče navodnih efekata koje predatorsko ponašanje može imati na alokaciju resursa i blagostanje potrošača.

Namera

Ekonomisti su generalno kritični prema pokušajima da se razlikuje predatorsko od konkurentskog ponašanja usredsređivanjem na subjektivne namere. Kada dominantna firma snižava svoje cene da bi zadržala opadajući udeo u tržištu, da li je to predatorstvo ili konkurencija? Kada velika firma snižava svoje cene da bi uvećala udeo u tržištu, da li je to predatorstvo ili konkurencija? Kada dominantna firma snižava svoje cene i povećava proizvodnju u cilju obeshrabrivanja potencijalnih ponuđača da uđu na tržište, da li je to predatorstvo ili samo efikasno konkurentsko ponašanje? Svaki takozvani “eksplicitni” dokaz namera (kao što su pisani memorandumi kojim se “hvata na delu” firma X) podložan je različitim interpretacijama. Konkurentski pon

uđači uvek mogu da tvrde da je jasno da je namera cenovne redukcije dominantne firme bila predatorska, kao što je eliminisanje manjih konkurenata (oni takođe često mogu da koriste antitrustne zakone u pokušaju da uguše ovakve aktivnosti). Dominantne firme uvek mogu da tvrde da je njihova cenovna redukcija, uzimajući u obzir tržišnu neizvesnost, bila jednostavno deo dinamičkog procesa otkrivanja. Stoga bi trebalo da bude jasno da je potpuno nemoguće odrediti da li su cenovne redukcije opravdane ili ne, usredsređujući se na navodnu nameru.

Još manje održiva pozicija u pogledu pitanja namere je ona da svaka politika cena, čak i takozvane konkurentske cene, teži da preuzme prodaju i tržišni udeo od konkurenata. Konkurentski tržišni proces podrazumeva da resursi teže da prelaze od manje efikasnih upotreba ka efikasnijim, a ovaj proces može da znači da neki konkurenti gube zarade i profite. Za razliku od atomističkog stanja ravnoteže, takmaci u konkurentskom tržišnom procesu su međuzavisni, i smanjivanje cena jedne firme ima za cilj smanjivanje prodaje druge firme. Namera cenovne redukcije i jeste da postavi kompaniju u bolji strateški položaj vis-a-vis konkurentskih prodavaca; smanjenjem se želi unaprediti položaj jedne poslovne organizacije u odnosu na drugu. Stoga ne postoji ništa specifično u nameri povezanoj sa takozvanim predatorskim ponašanjem i ne postoji realističan način da odredimo društvenu ispravnost takvih praksi na osnovu namere.
Debata o predatorskim pravilima određivanja cena

Akademska i pravna debata o opravdanosti pojedinih smanjenja cena se onda okrenula pitanju da li su takve cene ispod “troškova”. Poslovni ljudi se često žale da agresivni konkurent prodaje po cenama koje su “ispod troškova” i da je takvo određivanje cena nepravedno i čak predatorsko. Ova “ispod troškova” optužba verovatno implicira da konkurent prodaje po cenama koje su ispod njegovih sopstvenih (kratkoročnih) troškova. Većina analiza smatraju da takva kratkoročna cenovna politika nije nužno predatorska. One tvrde da sve dok se tržišna cena izjednačava barem sa marginalnim troškovima, firma ne sprovodi neefikasnu ili predatorsku cenovnu politiku. Međutim, ako tržišna cena padne ispod marginalnih troškova ili prosečnih varijabilnih troškova, takve cene mogu biti društveno neefikasne i čak predatorske.

Razvila se obimna literatura (i debata) oko cenovnog predatorstva i različitih pravila o cenama i troškovima. Phillip Areda i Donald Turner su najpre tvrdili da je određivanje cena od strane dominantne firme ispod razumno predviđenih marginalnih troškova (ili prosečnih varijabilnih troškova) predatorsko, i da treba da bude proglašeno nezakonitim. F.M. Scherer je odgovorio da je Areda-Tarnerovo pravilo i nerealistično i analitički nekorektno. On je ustvrdio da je potrebno prethodno ispitivanje mnogih drugih faktora pre odluke da li je takvo određivanje cena ispod kratkoročnih marginalnih troškova neefikasno ili isključujuće za konkurente. Oliver Williamson je napomenuo da Areda-Tarnerovo pravilo još uvek može dominantnoj firmi omogućiti da se ponaša neefikasno i sa “suvišnim kapacitetima”. On je jednom predložio da se dominantnoj firmi zabrani da povećava proizvodnju tokom određenog perioda vremena, u cilju da podstakne nove ulaske i “konkurenciju”. Diskusija o predatorskim cenama i troškovima se nastavila bez prekida po žurnalima bez nekog konačnog teorijskog ili političkog rezultata.

Generalna kritika ove debate

Postoji nekoliko načina da se kritikuje standardna forma koju je uzela ova debata o predatorskim cenama. Najopštija kritika je da cela debata polazi od pretpostavke da su modeli ravnoteže čistog monopola i čiste konkurencije upotrebljivi za analizu predatorskih cena. U ovom kontekstu, dominantna firma (za sve praktične svrhe) je udžbenički “monopolista”, a njeni rezultati se (nenaklono) upoređuju sa firmom u tržišnoj ravnoteži. U ovom konvencionalnom okviru, nije iznenađujuće što dinamičke cenovne (i necenovne) prakse dominantne firme, poput predatorskog ponašanja, mogu da se opišu kao rđava alokacija resursa.

Pretpostavke i zaključci standardne analize ravnoteže su sporni. Udžbenički monopolista neefikasno alocira resurse zato što se pretpostavlja da ne postoje bliski supstituti za njegove proizvode, i što se pretpostavlja da ne postoji slobodan ulaz na tržište. Ako se konkurentski proces isključi po definiciji, lako je pokazati da dominantni prodavac može da određuje cene više od marginalnih troškova. Ali, ova alokativna neefikasnost predstavlja samo improvizaciju proisteklu iz striktnih ravnotežnih pretpostavki modela. U stvarnom poslovnom svetu, dominantna firma se, nasuprot udžbeničkom monopolisti, pojavljuje i deluje u neizvesnim, neravnotežnim uslovima. Dominantna firma stiče i zadržava svoj tržišni udeo putem uspešnog učešća u konkurentskom tržišnom procesu otkrivanja i prilagođavanja.ii I kao posledica njene sposobnosti tržišnog koordinisanja, dominantna firma napreduje brže od svojih takmaca (ili potencijalnih takmaca) i stiče poziciju (možda privremenu) dominacije na tržištu.

Ova pozicija tržišne dominacije nije neki ravnotežni uslov, i konkurentski proces se ne može zaustaviti. Promenljivi ukusi i tehnološka promena svejedno moraju da budu otkriveni i efikasno iskorišćeni u cilju održavanja (ili poboljšavanja) pozicije na tržištu. Ekonomski profiti će svejedno delovati kao podsticaj za dodatnu proizvodnju, i industrijski resursi će još uvek težiti da prelaze od manje efikasnih ka efikasnijim upotrebama. Za razliku od udžbeničkog monopoliste, konkurentski proces će nastaviti da nepekidno “protresa” dominantnu firmu, stalno stvarajući podsticaje za efikasne planove koordinacije. Cena će težiti prema troškovima (pod svim drugim jednakim uslovima) i profitni podsticaji će voditi krivu troškova ka minimalnom nivou. Stoga je besmisleno pretpostaviti da dominantna firma može da se ponaša kao ekvilibrijumski “monopolista”, ili da može da inherentno neefikasno alocira resurse.

Ako je prethodno rečeno tačno, standardni pristup greši kada pokušava da negativno uporedi rezultate dominantne firme sa rezultatima firme u konkurenciji. Resursi se alociraju efikasno u konkurentskoj ravnoteži samo zato što firme, u odsustvu neizvesnosti, moraju da cene izjednačavaju sa marginalnim troškovima. Dominantna firma, na drugoj strani, može da određuje cene više (ili niže) od marginalnih troškova. Standardni zaključak ekonomije blagostanja je da je konkurentska firma efikasnija od dominantne firme.

Ali, ovaj zaključak je u potpunosti zavistan od ravnotežnih pretpostavki analize. Pretpostavlja se da konkurentski proces uvek završava u konkurenciji (tj. da su cene i marginalni troškovi jednaki). Ako pretpostavimo da su ukusi i tehnologije nepromenljivi i tržišne informacije savršene, svi ključni izvori tržišne efikasnosti biće jednostavno isključeni po pretpostavci. Cene su već jedanke sa marginallnim troškovima u konkurentskoj ravnoteži; svako poređenje stvarnog sveta sa ravnotežnim uslovima mora ispasti nepovoljno po stvarni svet. Cene dominantne firme samo teže prema troškovima u odsustvu ravnoteže. Ali, od kakvog je uopšte značaja za praktičnu politiku to saznanje? “Ekonomski problem” koji konkurencija treba da reši ni u kom slučaju nije onaj kako će resursi biti alocirani ako su informacije savršene a ukusi potrošača konstantni; ako je sve poznato i nepromenljivo, rešenje takvog problema alokacije resursa će biti trivijalno. Umesto toga, ekonomski problem je vezan za razumevanje toga kako procesi otkrivanja i prilagođavanja na konkurentskom tržištu obezbeđuju koordinaciju anticiprirane tražnje sa ponudom, u svetu nesavršenih informacija. Stoga, ako isključimo različita očekivanja i promene, po pretpostavci smo iz analize isključili sve stvarne probleme povezane sa konkurencijom i procesom alokacije resursa.

Irelevantnost paradigme ravnoteže za ocenu efikasnosti i opravdanosti pojedinih dinamičkih poslovnih praksi (kao što su predatorske cene) sada se može eksplicitno pokazati. Ništa suštinski konkurentsko se ne može pojaviti u statičkoj konkurentskoj ravnoteži; u krajnjoj liniji, proces koordinacije je u ravnoteži zabranjen. Sve poslovne prakse koje su povezane sa konkurentskim ponašanjem definišu se kao deo konkurentske neravnoteže, a ne kao deo “konkurencije”. Naprimer, diferencijacija proizvoda i reklamiranje smatraće se rasipanjem resursa, ali samo unutar ekvilibrijumskog okvira. Jednom kada se konkurencija shvati kao proces otkrivanja i prilagođavanja unutar uslova neizvesnosti – a ne kao statičko ravotežno stanje – diferencijacija proizvoda, reklama, i sve cenovne redukcije lako se mogu pomiriti sa boljom tržišnom koordinacijom i rastućom tržišnom efikasnošću.

Kritika debate o pravilima za troškove i cene

U pogledu bilo kog posebnog pravila za troškove i cene, može se sa sigurnošću tvrditi da su poslovni “troškovi” nešto što je vrlo teško definisati, a još teže pouzdano meriti, posebno kada je reč o dugoročnim marginalnim troškovima. Još važnije od toga je, međutim, to da su sva pravila za “efikasne” cene zasnovana na troškovima sama po sebi problematična. Cene na tržištima u realnom svetu se određuju preko korisnosti i otkrivenih preferencija, a ne direktno preko računovodstvenih troškova. Računovodstveni troškovi mogu pomoći da se odredi ponuda na tržištu u nekom prethodnom vremenskom periodu, ali cene transakcija zapravo određuju sadašnji uslovi tražnje. I oni će određivati cene transakcija u svakom budućem vremenskom periodu.

Drugi fundamentalni prigovor bilo kom pravilu (za određivanje predatorskih praksi) zasnovanom na troškovima jeste da trenutni troškovi koji utiču na donošenje poslovnih odluka uopšte nisu računovodstveni troškovi, već subjektivni oportunitetni troškovi.vi Ovi troškovi su lični i subjektivni, i poznati su jedino onima koji donose odluke, a i njima samo u trenutku njihovog donošenja. Stoga, pitanje da li su postojeće tržišne cene iznad ili ispod odeđenih istorijski utvrđenih računovodstvenih troškova je relativno nevažno, pošto računovodstveni troškovi sami po sebi nisu relevantni za donošenje poslovnih odluka.

Analitičari su često zavedeni u pogledu ovog problema zbog njihove naklonosti cenama u konkurentskoj ravnoteži. Ako bi poslovni svet bio “savršeno konkurentski”, za troškove bi se (u nekim slučajevima) moglo reći da određuju cene. Ali, stvarni poslovni svet nije, niti može biti, “savršeno konkurentski”, niti se nalaziti u ravnoteži. Postojanje diferencijacije proizvoda, transakcionih troškova, promenljivih informacija i neizvesnosti – kako kratkoročne tako i dugoročne – sve to sprečava ostvarenje statičke konkurentske ravnoteže. I u svetu neizvesnosti i promene, sva cenovna pravila zasnovana na troškovima i hipotetičkim uslovima nekog statičkog ekvilibrijuma, postaju irelevantna za svrhe praktične politike. Ipak, većina kritika predatorstva firmi i “suvišnih kapaciteta” je duboko ukorenjena u analizi blagostanja u ključu statičke ravnoteže.

Važno je razumeti da procesi na konkurentskim tržištima stvaraju snažne podsticaje preduzetnicima da alociraju resurse tako da tržišne cene i troškovi faktora proizvodnje teže izjednačavanju, ukoliko ostali faktori ostajau isti. Ali, ti drugi faktori (tj. tržišne informacije i ukusi) ne ostaju isti i nepromenljivi. I pošto tržišni proces nikada ne može biti završen, statički uslov dugoročne ravnoteže nikad ne može biti ostvaren. (On neće biti “idealan” čak i kad bi bio ostvaren). Stoga pomatranje bilo kakve divergencije između troškova i cena (prosečnih ili marginalnih, kratkoročnih ili dugoročnih) predstavlja ozbiljnu političku grešku ukoliko se koristi kao dokaz neefikasnosti predatorskih cena. One mogu biti samo naznaka postojećeg tržišng procesa pod neizbežnim neravnotežnim uslovima.

Sheperd-ov predlog

William S. Sheperd je tvrdio da su sve “namere” i pravila troškovi-cene nezadovoljavajući, i da samo dve varijable treba da budu uzete u obzir pri definisanju ilegalnog predatorstva, a to su “disparitet” u tržišnom udelu i “selektivnost” akcije.viii Praksa je predatorska i nepravedna ako je firma koja “napada” “dominantna” (u smislu njenog tržišnog udela u poređenju sa udelom “napadnute” firme), i ako firma preduzima “selektivnu akciju koja je nedostupna njenim konkurentima”. Omogućavati ovakve akcije bilo bi po Shepardu nerazborito pošto bi učinilo tržišnu konkurenciju “rastuće jednostranom i neefikasnom”.

Ovo je čudan argument za javnu politiku oblikovanu, po pretpostavci, da promoviše efikasnost i blagostanje potrošača. Dominantnoj firmi – tj. uspešnoj firmi – ne sme biti dopušteno da inicira selektivne cenovne i necenovne politike ukoliko takve politike nisu dostupne (pod istim troškovima?) njenim konkurentima. Stvar se može postaviti i drugačije. Potrošači proizvoda neće biti opskrbljeni selektivnim koristima od strane uspešnih firmi, sve dok takve koristi ne budu u stanju da im obezbede (po istim troškovima) i (svi?) manji konkurenti; dominantna firma ne treba da selektivno uvodi inovacije ukoliko sve firme ne mogu da inoviraju. Dominantna firma ne treba da reklamira i oglašava ukoliko svako ne može da reklamira i oglašava sa istim troškovima. Dominantna firma ne treba da obezbeđuje posebne (“selektivne”) usluge potrošačima sve dok manji konkurenti ne budu u stanju da sprovedu “slične konkurentske prakse”. Teško je zamisliti destruktivnije pravno “pravilo” o predatorstvu u tržišnom procesu od ovog koje su predvideli Sheperd i Williamson.

Sheperd i drugi upadaju u poznatu teorijsku zamku antitrusta: oni izjednačavaju rastuću “konkurenciju” sa rastućim brojem poslovnih organizacija, ili sa tendencijom prema “ravnomernijem” tržišnom udelu. Politike koje promovišu rastući broj onih koji ulaze na tržište i tako snižavaju tržišni udeo dominantne firme se naprosto prihvataju kao “dobre”. Politike koje teže da eliminišu manje efikasne ponuđače i ograniče ulazak firmama sa visokim troškovima se smatraju “lošim”. Ipak, trebalo bi da bude očigledno da je najbolja politika iz ove perspektive – ali najgora moguća politika za potrošače – ona u kojoj dominantna firma smanjuje svoju proizvodnju, povećava cene, i odbija da inovira. Takva politika će sigurno kazniti potrošača, ali zato neće “ugroziti” nijednog manjeg konkurenta; nijedan od njih neće smatrati da je takvom praksom “napadnut” od strane dominantne firme. U stvari, što je manje efikasna dominantna firma, to će iz perspektive ovako shvaćene konkurencije, biti bolje. Čak će i vladina carinska zaštita “pomoći” pošto ona teži da okameni “ravnopravniju konkurenciju”. Teško je videti kakve veze sve ovo ima sa blagostanjem potrošača.

Povećavanje konkurentovih troškova

Trenutno moderna teorija poslovnog predatorstva smatra da dominantna firma može da nepravedno podiže troškove konkurentima i tako umanjuje konkurenciju na tržištu. Ekonomisti Salop i Scheffman sugerisali su da izvesne poslovne prakse kao što su bojkot, ekskluzivno dogovaranje, troškovi za istraživanje i razvoj, čak i reklama, dominantna firma može iskoristiti da uveća troškove konkurenata. Naprimer, ako “troškovi reklamiranja iniciranog od strane dominantne firme moraju odgovarati…manje efikasnim konkurentima”, onda će postojati potencijalni predatorski problem koji će zahtevati antitrustnu korekciju.

Ovo je vrlo opasna linija “rezonovanja”. Ona jasno podseća na raniju antitrustnu eru, kada je svaka ekonomska prednost ili tehnološka efikasnost koju poseduje bilo koja firma bila potpuno pogrešno smatrana nedozvoljenom barijerom ulasku. Godišnje promene u dizajnu automobila (diferencijacija proizvoda) od strane dominantne automobliske kompanije otežale su malim firmama da konkurišu zato što su nepravedno podigle troškove konkurencije. Ekonomija obima u proizvodnji, saobraćaju, i finansijama, ili apsolutna ekonomija u slučaju novih revolucionarnih tehnologija, mogu ograničiti ulazak ponuđača sa višim troškovima. Federalna trgovinska komisija (FTC) tvrdi da uspešno reklamiranje Keloga (Kellogg) i drugih “dominantnih” firmi, spremnih da progutaju manje, u žitnoj industriji može otežati manjim ponuđačima u toj industriji da steknu i održe udeo na tržištu.

Osnovna greška u ovom pristupu je to što je ukupna svrha konkurentskog procesa zaboravljena. Konkurentski proces je nužan u cilju otkrivanja šta potrošači žele, i koje poslovne organizacije mogu da ponude ta dobra.xiii Proizvodna diferencijacija odobrena od strane potrošača može učiniti konkurenciju znatno skupljom za neke poslovne organizacije, ali to ne znači da je takav rezultat društveno štetan niti da zahteva bilo kakvu antitrustnu korekciju.

Efikasnost podrazumeva da će resursi biti iskorišćeni na način koji potrošači najviše vrednuju. Ako oni podrže promene dizajna automobila, onda je to upotreba resursa koja je korisna. Potencijalni ponuđači, ili postojeći manji konkurenti, uvek mogu da pokušaju da ubede potrošače da podrže manju proizvodnu diferencijaciju (ili reklamiranje) – po nižoj ceni – ili možda odsustvo godišnje diferencijacije uopšte. Drugim rečima, potencijalni konkurenti uvek mogu da pokušaju da otkriju jeftinije metode proizvodnje (ono što su japanske auto-kmpanije učinile 70-ih) koji će im omogućiti da bolje konkurišu dominantnoj firmi. Ali, u odsustvu takvih promena preferencija ili otkrića, potencijalni konkurenti su “uskraćeni” za dodatnu proizvodnju ili viši tržišni udeo samo kroz superiorne ukupne rezultate dominantnih kompanija, i otkrivene preferencije kupaca. Rezultati i preference su sasvim opravdana “ograničenja” ulaska nepouzdanih poslovnih organizacija. Opisati i osuditi ovakve “barijere” kao isključujuće, ili kao predatorske prakse, ozbiljno ruši društvenu svrhu samog tržišnog procesa.

Predatorstvo i blagostanje potrošača

Literatura o predatorstvu naglašava da su predatorske prakse dominantne firme takve da eliminišu konkurente i umanjuju blagostanje potrošača. Međutim, predatorske prakse – cenovne kao i necenovne – ne mogu uopšte uspeti bez direktne podrške potrošača/kupca. Naprimer, ako dominantna firma snizi svoje cene i budući kupci izaberu da ignorišu to smanjenje, tada cenovna redukcija ne može biti predatorska. Potencijalni potrošač/kupac može da odluči naprimer da očuva broj konkurentskih ponuđača ignorisanjem cenovne redukcije i nastavljanjem sa kupovinom po starom obrascu. S druge strane, ako potrošač promeni svoje preference i odluči da podrži onog ko je snizio cene, upravo je kupac – a ne firma koja je snizila cene – taj koji vrši pritisak na firme sa višim troškovima, i kupac je – a ne firma koja snižava cene – taj koji može konačno eliminisati neke od konkurentskih ponuđača. Ali, potrošač/kupac uvek može da eliminiše neke od ponuđača promenom svojih kupovnih preferenci i davanjem prednosti jednom (iz bilo kog razloga) proizvodu nad drugim. Zašto potrošač/kupac treba da bude putem antitrustnog zakonodavstva sprečen da realocira industrijske resurse od prodavaca sa visokim cenama ka onima sa nižim cenama? Kako ova pravna barijera može biti u interesu potrošača?

Nije dovoljno reći da takav izbor (nagrađivanje onog ko snižava cene) dugoročno nije u interesu potrošača. Niko ne može unapred znati dugoročni interes potrošača. Dalje, zašto je takozvani dugoročni interes važniji od kratkoročnog? Kupci sami mogu da odrede svoje vremenske preference i tako odrede da li prednosti kratkoročnog smanjenja cena prevazilaze moguće buduće štete od smanjenja broja ponuđača. Izbor potrošača je uvek racionalan, i njihovo “blagostanje” je umanjeno samo onda kada ih antitrustna politika sprečava da sami određuju tržišnu strukturu ponude koju žele.

Isti argument ostaje istinit u pogledu necenovnih predatorskih praksi. U stvari, osnovni problem je tu potpuno isti. Ako dominantna firma iznenada uvede neku inovaciju, na potrošačima je da odluče da li ta inovacija treba da smanji broj konkurenata ili ne. Ako oni sa entuzijazmom podrže inovaciju na štetu nekih konkurentskih proizvoda, tada takva odluka potrošača može težiti da izbaci iz igre neke ponuđače. S druge strane, ako potrošači ne podrže inovaciju, onda ona ne može ugroziti “konkurenciju”, i ne može biti predatorska. Ni u jednom ni u drugom slučaju ne postoji legitimni razlog da preferencije antitrustnih regulatora pretpostavimo otkrivenim preferencijama kupaca u pogledu tempa i prirode tehnoloških promena. Zaista, teško je zamisliti intervenciju od strane antitrustnih zvaničnika ili sudova koja bi bila toliko potencijalno opasna i štetna po buduće blagostanje potrošača, kao ova vrsta regulacije inovacija.

Tržišne strukture i konkurentski proces

Jedna od implikacija ove diskusije je da kupci na slobodnom tržištu mogu (u svakom trenutku) da odluče da podrže samo jednu (ili nekoliko) glavnih poslovnih organizacija u nekoj posebnoj vrsti proizvodnje. Takva ekstremna situacija među ponuđačima je svakako moguća (mada ne i tipična), i nema razloga, sa tačke gledišta tržišnog procesa, da prigovaramo bilo kojoj trenutnoj tržišnoj strukturi ponude. U krajnoj liniji, slobodna tržišta su uvek otvorena za potencijalnu konkurenciju i nove ulaske, i dominantni ponuđači mogu da pokušaju da održe svoje tržišne pozicije samo tako što bi održavali ukupnu veću efikasnost nad potencijalnim drugim korisnicima resursa. Ta veća efikasnost može biti stvorena bilo kroz proces konkurencije, bilo kroz proces saradnje među firmama. Ako su dominantne firme pokušale da upražnjavaju takozvanu monopolsku moć smanjenjem proizvodnje i podizanjem tržišnih cena, takvo ponašanje će ukinuti tržišnu prednost koja je i omogućila takvim organizacijama da ostvare svoju dominantnu tržišnu poziciju. Takve prakse će rezultirati velikim gubicima tržišnog udela i napretkom konkurenata, i stoga stvoriti jak podsticaj za izbegavanje takvih praksi. Vladine ili pravne barijere ulasaku na tržište mogu da stvore podsticaje za upražnjavanje monopolske moći. Ali, pravno otvorena tržišta će stvarati stalne podsticaje dominantnoj firmi da bude relativno efikasnija od njenih takmaca ili potencijalnih takmaca. Stoga, bilo koja tržišna struktura ponude je kompatibilna sa efikasnim tržišnim procesom sve dok ne postoje pravne barijere ulasku.

Predatorske prakse u realnosti

Ime John-a McGee-a je već dugo povezano sa idejom da predatorske prakse generalno ne predstavljaju racionalan i efikasan način sticanja (ili zadržavanja) dominantnog tržišnog udela. Firme koje pribegavaju predatorskim cenama (cenama ispod troškova) će izgubiti značajan iznos profita vodeći bilo koji prdatorski “rat”. Ako je dominantna firma velika, oportunitetni troškovi (izgubljeni profit) i rizici (rat se širi; kraj se ne nazire) će sigurno stvoriti podsticaje za odvraćanje od takve aktivnosti. Osim toga, ciljane konkurentske firme ne mogu se tako lako ukloniti sa tržišta, a i ako budu uklonjene, njihove resurse mogu preuzeti nove poslovne organizacije koje će biti spremne da ponovo konkurišu čim predatorske cene budu uklonjene. Ukratko, postoje značajni finansijski rizici povezani sa dugoročnom primenom predatorskih cena, i takvi rizici stvaraju moćne podsticaje za odustajanje od takvih praksi, posebno u industrijama u kojima ne postoje pravne barijere ulasku.

Izvesni eksperimentalni dokazi, kao i oni uzeti iz studija slučaja, potvrđuju spekulacije u vezi sa negativnim podsticajima povezanim sa oštrim predatorskim cenovnim praksama. Postoji samo nekoliko nedvosmislenih primera u poslovnoj istoriji gde su vodeće firme pokušavale da ostvare ili zadrže dominantnu tržišnu poziciju primenjujući široku kampanju predatorskih cena. Čak i navodno klasični primeri ovakvih praksi iz XIX-og veka (uključujući Standard Oil i American Tobacco) su ili preterani ili neosnovani. Standard Oil je obezbeđivao svoju tržišnu poziciju u naftnoj industriji u prvom redu kroz unutrašnju efikasnost i spajanja, a ne kroz sistematske predatorske prakse. I dok je kompanija American Tobacco povremeno primenjivala oštra smanjenja cena u cilju povećanja tržišnog udela – pada mi na pamet “burmutski rat” – nijedna generalna predatorska politika neće biti mnogo pametna (tj. profitabilna) u industriji (duvanu) u kojoj postoji hiljade konkurentskih ponuđača i nema barijera ulasku. Čak i kad se neka oštra cenovna konkurencija dogodi u duvanskoj industriji, potrošačima u ogromnoj meri koristi svaki takav “rat cena”, zato što im omogućava da kupuju veće količine duvana po nižim cenama – i to godinama. Zašto antitrust treba da teži ograničavanju takvih povremenih praksi – praksi koje tako jasno koriste direktno potrošačima – uopšte nije jasno.

Zaključak

Ovaj tekst je sugerisao da je opšta teorija predatorskih praksi ozbiljno manjkava. Predatorsko ponašanje se ne može logički razlikovati od benignog konkurentskog ponašanja, bilo putem namere, bilo na osnovu nekog pravila o cenama i troškovima. Smanjenja cena, selektivna ili ne, i različite necenovne rivalske strategije (kao što su reklama i inovacija) predstavljaju deo konkurentskog tržišnog procesa. Ovaj proces obavlja jednu važnu društvenu ulogu: služi za otkrivanje proizvoda i usluga koje potrošači žele, i poslovnih organizacija koje obezbeđuju te robe i usluge po najnižoj ceni. Antitrustna regulacija ovog procesa se zasniva na pogrešnoj teoriji ravnoteže, i služi samo onemogućavanju otkrića preferenci potrošača i prelaska resursa od manje efikasnih ka efikasnijim proizvođačima. Stoga, pravna ograničenja ili zabrane bilo koje konkurentske prakse su neopravdana i suprotna sa novijim stavovima prema reformi antitrusta.

_______________________________________________________________________________________________________

Dominik T. Armentano je penzionisani profesor Univerziteta Hartford, i saradnik Mizes instituta. Glavna dela su mu Atitrust, The Case For Repeal i Antitrust and Monopoly, Anatomy of Policy Failure. Profesor Armentano je poznat kao markantni predstavnik austrijske ekonomske škole i jedan od vodećih zagovornika ukidanja antitrusta u Americi. Tekst je prvobitno objavljen u The Review of Austrian Economics, Vol.III. Prevod: Ivan Janković

_______________________________________________________________________________________________________